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“掌控終端”是否已過時?玄訊智研帶來快消企業終端管理的新見解

發布時間:2020-11-20  來源:互聯網    背景: 無障礙閱讀通道

  快消品行業從傳統營銷進入現代營銷這20年,整個中國消費市場,隨著中國經濟的快速發展,發生了巨大的變化。隨著中國經濟的發展,居民收入增加,帶來的即是消費能力的巨大提升。消費能力的提升隨之帶來的是消費需求的變化。消費能力的提升,對快消費品的需求不只是量的變化,而是質的改變。主要的表現是,消費能力提升了,他就不再還是需求原來那樣的商品了,而是需要新的商品了。此外,隨著收入的不同,消費市場結構出現了分層化,小眾化。不同收入的人們對產品有著不一樣的需求。再是,伴隨著90,00后逐漸成為消費主力,個性化也成為了當前消費市場的主要特征。

  伴隨著這一系列變化的背后,快消企業的經營理念也開始逐漸發生轉變,由過去消費紅利時代的“以產品為中心”轉變為現在的“以消費者為中心”。因此,如何借助連接手段,建立與用戶的連接,洞察與了解消費者需求,成為當前快消企業更快搶占市場的關鍵。

  一、重新認識終端

  但知之非難,行之不易。如何才能快速洞察終端消費者需求呢?這就是為什么會有終端。

  作為與消費者連接最為密切的一個場所,消費者大量的消費行為都發生在終端,過去,大多數的企業習慣于將終端作為一個展示商品的窗口。每個品牌商與每個終端點對點建立商品的供需合作關系,雙方是緊密圍繞商品展開的單鏈條單向連接。品牌商與品牌商,終端與終端之間,雖然大家共處于類似的環境,做著相似的工作,但卻不建立關聯,互不交叉。因此,每個企業的整體終端布局網絡密集而不交叉。

  但實際上,在如今的大數據時代,每個品牌商、每個終端都渴望、需要與終端網絡的其他元素發生關系。比如,一家便利店的商品往往是多個品牌商產品的聚集地,因此實際上存在著大量的競品數據。企業希望通過終端了解同行業的競爭者們是怎么做的,效果如何,差距在哪等等;此外,每家終端門店本身都是一個小型的、完整的消費市場,在這個微型消費環境下所發生的一系列消費行為都在直接反饋著消費市場的某些變化趨勢。

  從這些層面上講,企業對于終端產生的更多需求,希望通過終端獲取的更多信息,以及需要終端發揮的更多作用,致使終端從定位上就不再是過去那個“商品展示的窗口”,而是需要成為獲取消費者數據最重要和直接的抓手,成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。

  

  二、終端管理新思路

  終端對于快消企業重要性并非此時才提出,早在幾年前很多快消企業提到了“掌控終端”,通過在終端部署一些信息化系統,借此推動終端商品銷量的提升,掌握消費者數據以及市場變化趨勢。但是這些企業似乎忽略了一點,在商品到達消費者手中之前,還要經過經銷商費用申請,訂單流轉,終端門店貨架陳列,促銷執行等一系列執行行為,如果在這些過程環節沒有保證到位,也就意味著從這些環節就開始出現終端數據的錯誤,也談不上掌握終端。從這個層面來講,近年來很多快消企業所提到的“掌控終端”,其是否真正實現了終端的掌控,是要打問號的。

  因此,終端管理需要另辟一條新思路,才能更好地挖掘終端價值。剛才提到其實在商品直接到達消費者前,也就是在直接掌握消費者數據前,前面還有一系列的終端行為確保執行到位,只有將這些環節真正地盤活,使其建立連接,才能確保終端消費者數據能被獲取和其數據的準確性。

  因此玄訊快消智研中心認為,快消企業終端管理首先需要明確建立與終端的連接,并且連接要通暢,終端的問題不僅需要得到及時的反饋,也要得到及時的解決;在此基礎上,激活并實現終端的流通,即保證費用實現有效的流通,直達終端,用于促銷執行活動;進而借助流通鏈條,形成終端數據的收集與匯總,最終實現整體終端市場各個渠道數據的融會貫通,實現真正意義上的系統化業務分析閉環,這一過程環節即為盤活終端。這才是終端管理的正確思路,而不是一步到位直接掌握終端消費者數據,這對于擁有龐大終端門店的品牌商而言難度是非常大且不太現實的。

  定位決定認知,從而也對行動產生影響。因此,品牌商對終端需求、定位的變化,要求企業轉變對終端的認知,明確其重要性和價值遠遠超越其賣貨渠道的定位。伴隨著終端定位的轉變,終端管理的思路也應該發生新的轉變,摒棄不合時宜的終端管理觀念,正確認識和處理好終端管理的每一環節,才能真正發揮終端在建立與用戶連接上的最大效能。

  欲了解”終端布局具體策略”可添加玄訊公眾號(xuanxun-crm),回復關鍵詞“讓終端真正活起來”即可獲取由快消行業專家丁明獨家分享的終端管理新思路。

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