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玄訊智研:快消企業終端管理避“雷”大法

發布時間:2020-11-20  來源:互聯網    背景: 無障礙閱讀通道

  終端作為快消企業老生常談的問題,其管理問題一直是快消企業關注的焦點,也是快消企業頗為頭疼的問題。終端體量的龐大、覆蓋范圍之廣、牽扯到的因素復雜性(業務員、經銷商、費用、產品、促銷)等等一系列問題都造就了終端管理的難題。再是,伴隨著快消企業經營理念從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的轉變,終端不僅僅是過去那個“商品展示的窗口”、“賣貨的渠道”,其作為與消費者連接最為密切的場所,更是成為了獲取消費者數據最重要和直接的抓手,成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。

  伴隨著終端重要性日益凸顯,眾多快消企業也紛紛投入對終端的管理中,但很多快消企業的終端管理成效卻不盡如人意。玄訊深耕快消移動營銷管理領域12年,尤其在終端管理領域有著深厚的客戶實踐經驗。玄訊快消智研中心基于玄訊客戶實踐經驗,重點分享一下有些快消企業在盤活終端過程中遇到的一些問題點,希望借此帶給快消企業管理者一些警示,有則改之,無則加勉。

  在問題分析前,玄訊快消智研中心先簡單分享一下終端管理思路。玄訊快消智研中心認為,在終端管理過程中,快消企業終端管理首先需要明確建立與終端的連接,并且連接要通暢,終端的問題不僅需要得到及時的反饋,也要得到及時的解決;在此基礎上,激活并實現終端的流通,即保證費用實現有效的流通,直達終端,用于促銷執行活動;進而借助流通鏈條,形成終端數據的收集與匯總,最終實現整體終端市場各個渠道數據的融會貫通,實現真正意義上的系統化業務分析閉環,這一過程環節即為盤活終端。

  接下來玄訊快消智研中心將圍繞以上所提出的“盤活終端”思路:針對“終端連接”-“終端激活”-“終端數據的收集”-”終端數據分析”四大環節一一剖析:

  ①終端連接:與終端連接不暢,缺少即時反饋機制;

  終端管理,首先要建立與終端的連接,但是以往快消企業建立終端連接過程中,往往是通過派遣業務員到終端進行貨架陳列以及促銷檢查等等,他們大部分通過拍照收集貨架陳列信息以及促銷執行情況等,但是這些貨架陳列以及促銷執行是否合格,哪些地方不合格,如何進行調整等,沒有一個即時的反饋機制,幫助業務員即時進行糾正,使得終端鋪貨和促銷效果大打折扣。

  ②終端激活與流通:血液無法流通,費用被統籌,不透明

  終端建立完連接后,要進行終端的激活和流通,即品牌商要往終端輸血(給予費用支持)。但是如何保證費用的流通,使其直達終端,用于促銷活動是當前很多快消企業的一大難題。當前很多快消企業在費用流通過程中,出現費用被統籌,費用虛假申報等問題,導致費用無法直達終端,促銷活動的效果不好,進而直接影響到終端商品的銷量。

  ③終端數據收集:數據質量參差不齊,難以收集到外部數據和市場數據

  完成了終端的連接與流通之后,就需要借助流通鏈條,形成對終端數據的收集和匯總。但是在終端數據收集這一環節,存在著大量的虛假終端。

  例如業務員沒按照規定去到指定的門店收集數據,除此之外,還有一些對著照片翻拍等虛假現象也比比皆是。由于沒有有效的監督工具,這些作假行為往往很難被發現,導致一些快消企業雖然花了大量的人力物力財力進行終端數據的收集,但其收集到的數據質量參差不齊,難以利用。

  甚至有一些快消企業雖然在內部部署了信息化系統進行終端數據的收集,但由于其收集到的數據真實性難以考量,最終還要依靠購買外部第三方機構的數據報告來輔助企業的經營決策。這一現象也很好地方說明了當前快消企業在盤活終端過程中在數據收集這一環節的不足。

  ④終端數據分析:沒有形成系統化的業務分析閉環體系,難以發揮終端數據驅動業務發展

  快消企業所做的終端連接到流通再到終端數據的收集等這一些系列動作的背后,最終都是為了整體終端市場各個渠道數據的融會貫通,實現真正意義上的系統化業務分析閉環。但是現在大部分快消企業終端信息化系統都是孤立存在的,終端不同渠道的數據散落在各個系統中,難以直接應用,尚未構建系統化業務分析閉環體系,并且缺乏快消行業分析的數據維度等,導致收集到的數據難以發揮其價值。

  一直以來,快消企業都投入大量的人力物力進行終端管理,然而其投入是否真正能取得相應的成效是值得去思考的。而在這些思考之前,厘清當前終端管理中存在的問題,或許是一個不錯的驗證終端管理思路正確與否的途徑。玄訊快消智研中心基于客戶實踐經驗的積累,所梳理的以上四點關于終端管理所存在的問題,希望借此能夠給在終端管理這條道路上探索的快消企業帶來一些思考和啟示。

  欲了解更多關于”終端管理”等問題可添加玄訊公眾號(xuanxun-crm),回復關鍵詞“讓終端真正活起來”即可獲取由快消行業專家丁明獨家分享的終端管理新見解。

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